Predložio bih jednu rečenicu koja bi, možda, najbolje opisala problem društvenih mreža:
Thank you for reading this post, don't forget to subscribe!„Prihvatićemo sve ono što povećava profit, uključujući i mržnju, ako je ona posledica načina na koji smo sistem napravili.“
To nije citat nekog direktora, inženjera ili marketinškog stručnjaka. To je sažeta formula jednog problema: šta se dešava kada kompanija kao meru uspeha postavi angažovanje korisnika, a zatim otkrije da su bes, sukob, strah i polarizacija među najefikasnijim načinima da se taj uspeh postigne?
Nije neophodno da neko kaže: „Širite mržnju.“
Dovoljno je da kaže:
„Povećajte angažovanje.“
A onda sistem uradi ostalo.
Kada je bes dobar rezultat
Zamislimo običnu objavu na Fejsbuku.
Neko napiše:
„Ne slažem se sa politikom ove stranke.“
Jedni će pročitati, drugi će preskočiti. Možda će neko ostaviti komentar.
A onda neko drugi napiše:
„Ko god podržava ove lopove je izdajnik i mrzi Srbiju.“
Odjednom imamo potpuno drugačiju dinamiku.
Neko odgovara. Drugi vređa. Treći brani prvog. Četvrti deli objavu. Peti odlazi na profil osobe koja ju je napisala. Šesti pravi snimak ekrana i objavljuje ga na drugom mestu.
Sadržaj je postao događaj.
Za platformu je to izuzetno korisno.
Ne zato što platforma nužno zauzima stranu jednog ili drugog učesnika. Njoj je, iz poslovne perspektive, važnije nešto drugo:
svi su ostali unutra.
Platforma ne mora da proizvodi mržnju da bi od nje profitirala. Dovoljno je da je učini vidljivom, dostupnom i nagrađenom pažnjom.
Ali korisnici to žele
Ovo je najlakši odgovor.
I u njemu ima istine.
Ljudi zaista klikću na ono što ih zanima. Čitaju ono što ih ljuti. Vraćaju se raspravama u kojima učestvuju.
Ali iz toga ne sledi da je kompanija oslobođena odgovornosti.
Jer kompanija nije neutralni posmatrač ljudskog ponašanja. Ona projektuje okruženje u kojem se to ponašanje odvija.
Ona određuje šta će biti preporučeno, šta će biti vidljivije i šta će se širiti brže. I, što je najvažnije, ona bira šta će smatrati uspehom.
Ako je uspeh broj klikova, komentara, deljenja, vremena provedenog na platformi i povrataka korisnika, sistem će tražiti ono što te pokazatelje povećava.
Ako se ispostavi da su bes, strah, poniženje i sukob efikasniji od mirnog razgovora, oni postaju, bez obzira na moralni naziv koji im damo, vredna roba u ekonomiji pažnje.
Čovek koji pročita nešto sa čime se slaže može samo da nastavi dalje.
Čovek koji pročita nešto što ga razbesni mnogo je korisniji sistemu.
On će odgovoriti.
Podeliti.
Vratiti se.
Pozvati druge.
I svaki od tih postupaka za platformu predstavlja — angažovanje.
Srbija, naravno, nije stvorila taj mehanizam, ali mu daje pogodno tlo
Ovo nije priča o tome da su Srbi nekakvi posebno konfliktni korisnici interneta.
Problem je u društvenom okruženju u koje je taj mehanizam došao.
Srbija već ima duboke političke i društvene podele: vlast i opozicija, „za“ i „protiv“, pitanje Kosova, odnos prema Rusiji i Zapadu, Evropska unija, migracije, litijum, crkva, mediji, studenti i njihovi protivnici. Politički sukob se poslednjih godina dodatno pojačao.
U takvom društvu društvena mreža ne dolazi na prazan prostor.
Ona dolazi u već postojeći sistem nepoverenja, političke mobilizacije i medijskog sukoba.
Prema Digital News Reportu 2025, 67 odsto ispitanika u Srbiji koristi društvene mreže za informisanje o vestima, što je najviši procenat među evropskim zemljama obuhvaćenim istraživanjem Reuters Institute-a.
To znači da Fejsbuk i druge platforme više nisu samo mesta na kojima ljudi postavljaju fotografije, čestitaju rođendane i raspravljaju o fudbalu.
One su deo informacionog sistema društva.
A kada informacioni sistem funkcioniše po principu koji nagrađuje najjaču reakciju, politička komunikacija prirodno klizi prema onome što najlakše proizvodi reakciju.
Prema onome što boli.
Prema onome što vređa.
Prema onome što plaši.
Prema onome što deli.
Izveštaj Instituta za medije i različitosti – Zapadni Balkan registrovao je 102 slučaja govora mržnje u medijima Srbije u periodu od januara 2024. do jula 2025. godine. Taj podatak ne meri govor mržnje na društvenim mrežama, ali pokazuje širi komunikacioni ambijent u kojem su polarizujući i diskriminatorni obrasci već prisutni.
Zato je važno ne mešati uzroke.
Platforma nije stvorila srpsku političku polarizaciju. Ali je u stanju da je pretvori u izuzetno efikasan proizvod.
Srbija ima i političku infrastrukturu koja ume da koristi platformu
Društvena mreža ne proizvodi politički sadržaj sama od sebe.
Postoje političke stranke, mediji, aktivisti, organizovane mreže, influenseri i pojedinci koji znaju da se pažnja može pretvoriti u politički kapital.
Meta je objavila da je uklonila mrežu od 5.374 Fejsbuk naloga, 12 grupa i 100 Instagram naloga povezanih sa koordinisanim neautentičnim ponašanjem u Srbiji, čiji su sadržaji uključivali podršku Aleksandru Vučiću i napade na političku opoziciju.
To je važno zato što pokazuje da postoje dve različite stvari koje se susreću u istom sistemu.
Prva je organizovana politička upotreba platforme.
Druga je poslovni model platforme koji nagrađuje angažovanje.
Kada se te dve stvari spoje, nastaje nešto mnogo moćnije od obične propagande.
Propagandista dobija infrastrukturu.
Platforma dobija angažovanje.
Društvo dobija još jedan razlog za podelu.
Najveći problem nije čak ni laž
Dezinformacija je svakako problem.
Ali možda je još dublji problem promena načina na koji ljudi razgovaraju.
Ako stalno gledamo sadržaj napravljen da izazove bes, vremenom počinjemo da očekujemo takvu komunikaciju.
Protivnik više nije čovek koji drugačije misli.
On postaje kategorija.
„Izdajnik.“
„Bot.“
„Fašista.“
„Sendvičar.“
„Strani plaćenik.“
„Autošovinista.“
„Rusofil.“
„Nacionalista.“
„Ćaci.“
„Blokader.“
U tom trenutku čovek nestaje iz razgovora.
Ostaje etiketa.
A kada protivnik više nije čovek nego kategorija, mnogo ga je lakše mrzeti.
Tu društvena mreža prestaje da bude samo ogledalo društva.
Ona postaje mehanizam koji oblikuje način na koji društvo vidi samo sebe.
Odgovornost počinje tamo gde počinje izbor
Zato tvrdnja da je mržnja na društvenim mrežama „poslovna odluka“ mora biti precizno shvaćena.
Ona ne znači:
„Kompanija je odlučila da širi mržnju.“
Znači nešto mnogo neprijatnije:
„Kompanija je odlučila da je određena vrsta korisničkog ponašanja dovoljno vredna da prihvati društvene posledice koje način rada njenog sistema proizvodi.“
Pitanje više nije:
Da li ste želeli mržnju?
Nego:
Da li ste znali šta vaš sistem podstiče?
A ako jeste:
Zašto ste odlučili da je cena prihvatljiva?
Tu više ne možemo da sakrijemo odgovornost iza algoritma.
Algoritam nije sam izabrao cilj.
Ljudi su izabrali šta će meriti kao uspeh.
I tu etika ulazi u poslovnu kalkulaciju na veoma neprijatan način.
Ako je promena sistema skupa, ako smanjuje angažovanje, prihod ili vreme koje korisnici provode na platformi, onda etičko ponašanje postaje trošak.
Može se uporediti sa troškom regulacije, pravnog spora, lošeg publiciteta ili gubitka korisnika.
Tada etika više nije granica preko koje se ne prelazi.
Ona postaje stavka u tabeli.
I tu je suštinska razlika između kompanije koja samo poštuje pravila i kompanije koja ima etičku odgovornost.
Prva pita:
„Koliko će nas koštati ako ovo ne uradimo?“
Druga mora da bude sposobna da kaže:
„Nešto možemo da uradimo i od toga možemo da zaradimo, ali to ipak nećemo uraditi jer je cena za društvo previsoka.“
Nikakva zavera nije potrebna
Ne mora da postoji sastanak na kojem će neko reći:
„Od danas ćemo podsticati mržnju u Srbiji.“
Dovoljno je da inženjer optimizuje metriku, menadžment prihod, marketing zadržavanje korisnika, političar biračko telo, medij klikove, stranački aktivista propagandu, a korisnik sopstveni osećaj pripadnosti.
Svako radi nešto što je, iz njegove neposredne perspektive, racionalno.
A onda dobijamo nešto što je kao celina duboko destruktivno.
Ne zato što je bilo ko morao da poželi takav rezultat.
Nego zato što niko nije bio spreman da prihvati trošak drugačijeg rezultata.
Nije problem u tome što društvene mreže dopuštaju ljudima da budu loši jedni prema drugima.
Problem je što je napravljen ekonomski sistem u kojem njihova međusobna netrpeljivost može biti korisna.
I tu Srbija nije izuzetak.
Samo je, sa svojim dubokim političkim podelama, nepoverenjem, tabloidizacijom javnog prostora i snažnom političkom upotrebom društvenih mreža, posebno pogodno tlo.
Platforma nije stvorila naše podele.
Politika ih nije izmislila juče.
Ali jedni i drugi mogu da imaju korist od njihovog produbljivanja.
I zato pravo pitanje više nije:
„Zašto se Srbi na Fejsbuku toliko mrze?“
Pravo pitanje je:
„Ko zarađuje od toga što se mrzimo? I šta je spreman da žrtvuje da bi ta zarada ostala ista ili se uvećala?“
Jovica Radović
